学说蜥蜴的语言:基本语法

2016-12-20 09:40 作者:吉姆•柯明斯

金沙国际真人平台 www.numonefan.com 我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。

  学说蜥蜴的语言:基本语法

  我们熟知的反射式有意识思维方式的语言是信息、逻辑和理性。因此,多数“说服”的定义都会强调以理性论据去让别人信服。但理性论据并非说服蜥蜴的正确方式——远远不是。我们内在的蜥蜴,

  我们的自动式无意识思维系统,拥有自己的语言。近25 年来,心理学、行为经济学和神经系统学方面的研究已经证明,自发式思维系统的语言自有其基本语法规则:

  ●心智显著性(Mental availability)

  ●联想(Association)

  它同样有自己的风格:

  ● 行为

  ● 感觉

  ● 他人的偏好

  由于内在的蜥蜴主宰着我们的多数决定,并对其余决定有重要影响,所有,熟练掌握蜥蜴的语言是成功说服别人的关键。

  心智显著性

  丹尼尔• 卡内曼和阿莫斯• 特沃斯基向我们阐释了可得性启发(availability heuristic )的效用。这个词的意思是说,我们会下意识地

  以大脑回忆某样事物的难易程度(心智显著性)为标准来评价事情和

  人物。由于可得性启发的特性,我们的自动式思维系统会赋予最容易

  想到的事物最多的注意力和最高的优先权。

  “容易想起来”的影响体现于我们生活的许多方面,也体现在人类

  决策机制研究的许多领域。行为经济学家会谈到显著性(availability)

  与熟悉度(familiarity)。心理学家会使用鲜活性(vividness)、显著

  性(salience)、锚定(anchoring)、启动(priming)和单纯曝光(mere

  exposure)等概念。市场营销人士会强调记忆留存度(memorability)

  和重复(repetition)。所有这些概念都是以自动式无意识思维的这一基

  本倾向为基准的。不论是人、语句、想法还是产品,容易想起来的东

  西总会更招人喜欢,更令人信服,也更能影响我们的行为。容易理解

  就容易接受。

  当我们投票时,似乎那些名字更眼熟的候选人更容易获得我们的

  选票,不论我们对其本人是否熟悉。当消费者面对不熟悉的产品时,

  他们倾向于选择已知的品牌,尽管该品牌质量可能更低。

  与平铺直叙相比,生动的描述似乎更招人喜欢,尽管生动的细节

  并不意味着更好的效果。内在的蜥蜴,即我们的自动式无意识思维系

  统关注的是鲜明的特色和已有的范例,而不是数据和百分比。这也是

  受众更容易被异乎寻常的个人故事打动,而不易被极为精确的数据打

  动的原因。

  我们可能会担心自己被鲨鱼咬死,相比之下,我们对被掉下来的飞机零件砸死的担忧就小得多。我们之所以更担心被鲨鱼袭击而亡,是因为这种场景更容易被大脑唤起。鲨鱼攻击事件为媒体所关注,其细节鲜明而持久。但事实上,被飞机部件砸死比被鲨鱼咬死的几率足足高出30 倍。

  更显著的事物,即那些更突出、更惹人注意的东西,常让我们觉得更为重要。在会议中,一个人的穿衣风格,处于灯光下的特殊位置,或其肢体语言都会使他与别人相比更为显著,因而在我们看来会显得更有影响力。

  一个被我们格外留意的数字,即使我们知道它最初只是随机被我们选中的,也会被我们记住,并在未来影响我们对他人年龄、物品价格或其他与数字有关事物的评价。我们很容易就能想起来的数字会影响我们的判断,哪怕我们自己清楚地知道不该受这些数字影响。

  人们推断密尔沃基(Milwaukee,威斯康星州最大城市和湖港。位于密歇根湖西岸。——编者注)的人口的例子显示了记忆锚点的强大力量。来自芝加哥的人始终对密尔沃基的人口数量估计过高,而来自格林湾(Green Bay ,也叫绿湾,位于美国密西根湖西北。——编者注)的人则始终对密尔沃基的人口数量估计过低。这是因为来自芝加哥的人总会以芝加哥的人口数量为基点进行下调,而来自格林湾的人则会以格林湾的人口数量为基点进行上调。而他们上调或下调的幅度并不准确。在这一过程中,他们最初的记忆锚点对最终的评估结果具有重要影响。

  那些“浸注”(即以非常微妙的方式暗示)给我们的观念,即使常常隐晦到我们意识不到其暗示效果,仍然会影响我们的行为。约翰•

  巴格(John Bargh )及其同事通过一个经典的例子阐释了浸注式输入的

  影响。巴格是耶鲁大学的一名心理学家,他创建了自动式认知、动机

  和评价实验室(ACME)。该实验室致力于研究环境如何以无意识方式

  影响我们的思维、感觉和行为。

  巴格和他的同事收集了30 个词汇组,每个词汇组包含五个单词。他

  们请一些大学生用每个词汇组造一个只含四个单词的、语法正确的句子。

  半数学生使用的词汇组中包含典型的“老年词汇”,如慎重、灰色

  和佛罗里达等。而另一半学生使用的词汇组则用中性词代替了与“老

  年词汇”相关的单词。任务结束后,学生们走出走廊乘电梯离开,他

  们通过走廊的时间被秘密地记录下来。结果显示,用“老年词汇”造

  句的学生走得更慢。因为与老年有关的念头被巧妙地灌入了他们的思

  想里,灌输方式虽然是无意识的,但依然对他们的走路速度造成了直

  接而明显的影响。

  罗伯特• 查容克(Robert Zajonc )早在40 年前就已经证明,对

  随机刺激物(观念、事物、人物)进行“重复曝光”会使受测者对这些刺激物产生“轻微好感”。查容克曾在密歇根大学担任社会研究所(Institute for Social Research )的主任长达40 年。查容克的研究表明,随机刺激物是什么并不重要。不论我们所看到的是一个象形汉字、一张面孔,还是一个不规则多边形,与我们未见过它们时相比,我们之后会对它们有更正面的观感,即使这种感觉很微弱。就算我们的意识

  记不得曾见过这些东西,我们依然会对它们怀有轻微好感。

  重复性和熟悉度也会促进接受度。正如卡内曼所说:“让人们相信

  错误信息的一个有效方式就是不断重复它。因为人们很难区分熟悉之物与真相。”对我们的内在蜥蜴来说,最容易被大脑想到的就是最真实的,它无法辨别“熟悉”与“准确”的差异。

  市场营销人员和政客深知重复的力量。营销人员会一遍又一遍地重复同一则信息。因为他们明白,人们对这则信息越熟悉,它就变得越可信。政客们十分重视党的纪律,他们会设法让党员用同样的话语一遍遍地复述同样的要点。他们知道,当这些话语变得越来越熟悉的时候,它们听上去就有点儿像真理了。

  说服在很大程度上就是努力让别人在不知不觉间就想着按你建议的方式去做。

  盖可保险公司(GEICO)就巧妙地利用了心智显著性的强大力量。盖可保险公司成长非常迅速,最近,它已超越好事达(Allstate)保险公司,成为全美第二大汽车保险提供商,仅次于州农(State Farm)保险公司。盖可保险公司每年花上亿美元来制作独特、生动、风趣又出人意料的广告,这些广告让该公司的品牌深入人心。当一个年轻人想购买汽车保险时,立刻就会想到盖可保险公司。

  盖可公司采用的是直销模式。它制作广告的主要目的就是让想买汽车保险的年轻人访问该公司的网站。盖可公司对心智显著性的用心经营带来了巨大的官网访问量,最终推动了它的快速发展。

  我们常常忽略心智显著性对行为的巨大影响。下面要介绍的管道疏通剂标签的例子说明,即使在心智显著性方面小小的改变,也能对消费者的购买选择造成巨大影响。

  通乐(Drano)是庄臣公司(S.C.Johnson)旗下的管道疏通剂品牌。而另一个知名管道疏通剂品牌Liquid Plumr 则属于高乐氏(Clorox)公司。当你选购管道疏通剂时,这两个品牌的疏通剂往往都在货架上,它们的价钱也差不多。而且,当其中一个牌子有所创新时,另一个马上就会跟上,这两种产品的化学配方也基本一样。在这种情况下,心智显著性就成了影响消费者选择的主要因素。

  自动式思维系统会对大脑最容易想到的品牌最有兴趣,并会赋予它最高的级别。由于用户需要清理的是排水管(drain),通乐(Drano)显然更胜一筹。单凭名字它就是最先被人想到的管道疏通剂,它压倒性的市场占有率也证明了这一点。通乐品牌的销量超过所有其他管道疏通剂的总和。

  我们DDB 公司曾提出过一个增加Liquid Plumr 心智显著性的广告创意,这一创意后来也得到了高乐公司的资金支持。这个创意很简单,就是让Liquid Plumr 这个水管工(plumber)(plumber 与Plumr 发音相近。—译者注)进入人们的头脑。这样当消费者遇到管道堵塞的情况时,立刻就会想到“先找水管工Liquid Plumr”。在我们制作的广告中,可以看到一群“真正”的水管工说:“它(Liquid Plumr)很好使。这对我们水管工来说不太妙,但它真的很好使。”他们还会说:“这活儿不大。但既然我们来了,就得向你收费。”当然,画外音要及时提醒人们“先找水管工Liquid Plumr”。

  遇到水管堵塞时,多数人都会想到找水管工。利用这一点,Liquid Plumr 逐渐占据了销售优势。当心智显著性改变时,市场份额也会改变。

  通乐的生产者庄臣公司当然不会坐视这种情况继续。庄臣公司雇佣DDB 推广自己旗下的众多品牌,其中也包括通乐。这样一来,DDB 自然就放弃了Liquid Plumr 的广告项目。有趣的是,庄臣公司把DDB 为它制造的麻烦又交给了DDB 处理。庄臣公司想让我们重塑通乐品牌在消费者心目中的心智显著性。

  于是我们策划了一个广告方案,把重点再次放回管道上,并确保不会让受众联想到管道工。在广告中,通乐的品牌代言人站在管道中,打着领带,一本正经地指着堵塞水管的污物。在用通乐疏通水管之后,再次出现他使用水管的画面,这时一道水流顺畅地通过。庄臣公司很喜欢这个创意,并为它投入了大笔广告资金。

  事实上,管道疏通剂之战也是心智显著性之战。心智显著性方面小小的改变也能极大地影响市场份额。

  请把你推荐的选项设想成一块投入意识溪流——更确切地说——无意识溪流中的石头,如果这是一块足够大的、很容易被发现的石头,那么当这块石头势不可挡地落下时,目标受众的想法自然会受到影响。尽管目标受众不一定总会接受你推荐的选项,但你创建的心智显著性越高,你成功的机会就越大。

  当你开车时肚子饿了,你立刻会想到“麦当劳”。尽管你随后未必会去麦当劳,但你得先做出不去麦当劳的决定。

  调整可及性(accessibility),让你建议的选项更容易实现,同时提高其他选项的门槛。

  当我们想帮助别人或自己减肥时,改变食物选项的心智显著性是个轻松有效的策略。当我们将软饮料、薯条、饼干都放在橱柜里,而桌面上只摆着一碗外观上很诱人的水果时,就能影响别人的选择。对想找零食填肚子的人来说,他也许不会最终选择水果,但通过增加水果的心智显著性,我们能有效地提高他选择水果的几率。

  布瑞恩• 万辛克(Brian Wansink )博士是康奈尔大学的一名教授,他也是该校食品与品牌实验室(Food and Brand Lab )的主任。他刚刚和同事们一起完成了一份名为“雪城报告”(Syracuse Study )的研究。在研究过程中,他们用相机拍下了240 个家庭厨房中的一切东西,并考察了这些家庭的人数。

  布瑞恩• 万辛克博士发现,最典型的情况是,与那些将软饮料置于不可见之处的女性相比,那些厨房中软饮料随处可见的女性体重要高出25 磅。同时,他也发现,厨房中水果随处可见的女性在体重上比将水果置于不可见之处的邻居轻13 磅。所以,我们可以通过控制食物的可见度来控制体重。

  同样的,我们可以通过改变环境(而非心态)来改变行为。如果我们能凸显我们推荐的选项的心智显著性,降低其他选项的心智显著性,我们的说服就更轻松、更易成功。

  当你为升职谋划时,可以借助一些小事来增加自己的心智显著性来达成目标。老板更看重他们最容易想到的人,对这些人也更有信心。那么我们怎么才能让他很容易就想到我们呢?我们可以让自己更为显著。比如,穿衣风格更显眼一点,把自己的工作区安排得更独特一点等等。在开会时,我们可以选择光线较好的座位,或坐在桌子的一端而非两侧。其他人站着时,我们可以坐着;其他人坐着时,我们不妨站着。即使除了该说的之外我们没什么真正要说的,额外的发言也会给人更好的印象。这也有一个额外好处:会议中的其他人会因此更为留意我们的发言。

 

 

序言

《蜥蜴脑法则》  每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明,而且运转极快,能在极短时间内轻松做出准确判断。蜥蜴脑能量极大,总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为,包括那些事关生死的重要行为。

吉姆•柯明斯  芝加哥大学社会学博士,DDB(恒美广告)首席战略官及全球品牌策划总监,美国西北大学大众传播学教授。 >>点击阅读

本书章节

(责任编辑:fengshurong1)

关键词:蜥蜴脑法则   吉姆•   柯明斯   心理

分享到:
  • 摩登课堂试用推广
  • 悦选推广
热门文章
特别策划
  • 妮维雅德国溯源之旅 寻找张钧甯与你我的蓝色铁罐记忆
  • 力士香氛洗手液定制专题:别再羡慕撩BOY发电机,手把手教你完美到指尖
  • 美丽DNA|这些国货,我打算接过母上大人的棒传给下一代
免费试用
合作媒体
今日查询

今日运势: 1月17日运势

本周运势 本月运势 本年运势 查询黄历 找好日子




金沙国际真人平台