认识内在的蜥蜴

2016-12-20 09:40 作者:吉姆•柯明斯

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  认识内在的蜥蜴

  不论你想说服你的老板、孩子、配偶,还是想动员千百万人吃更健康的食物、在选举中支持你的候选人,甚至购买三星盖乐世(Galaxy)手机,你的劝说都屡屡失败。而对大脑更深入的了解将为你赢得更多成功机会。心理学、行为经济学和神经科学领域的新发现极大地拓展了我们对人类选择方式的认知,说服别人的方式也应该随之改变才对。现在我们已经知道,对我们所做的大部分决定,理性思维几乎没有决策权。单凭感觉判断,理性思维似乎居于中心地位,但科学证据表明理性思维往往坐在后排。这与“晓之以理”的传统说服观念大相径庭。这也许就是无论你试图说服一个人,还是一群人,说服目标都不为所动的原因。作为一个有27 年资历的职业说客——大部分时间担任DDB 芝加哥分公司的首席战略决策官和全球品牌规划总监——我的工作是为百威(Budweiser)、戴尔(Dell)、发现卡(Discover Card )和威斯汀酒店(Westin )之类的大客户分析哪些方案应该可行,哪些方案肯定可行,哪些方案根本不行。我发现,失败和成功的方案都常令我困惑不

  已。为了搞清楚究竟是什么决定着一则广告的成败,我花了大量的时间。常规的广告模式似乎并未告诉我答案。但是,当我对大脑和决策反面的最新成果进行研究时,渐渐找到了问题所在。

  我渐渐对那些将大脑中的暗物质暴露于光线下的科学家着了迷,人类还是第一次做到这一点。我也弄懂了为何传统广告策略会失败,我们又该如何更新说服观念。

  在这本书中,我考察了大脑科学方面的最新发现,并将它们运用于说服艺术中。直到目前,说服别人都只能靠运气,因为那些以说服者自居的人并不理解人们是如何选择的。但得益于丹尼尔• 卡内曼

  (Daniel Kahneman)、阿莫斯• 特沃斯基(Amos Tversky)及其他一些科学家始于40 年前的开创性研究及继起的大脑科学革命,今天我们对人类的决策机制已经有了更清晰的理解。我将大脑革命的成果转化成了一系列能帮人们获得成功的实用说服术。这些实用技术能让任何人变得更有说服力,无论他的目标是影响一个人——一位亲戚、朋友或同事——还是大批苹果智能手表(Apple Watch )或雪佛兰汽车的潜在买家。

  我们有两种不同的思维方式:

  (1) 自动式思维系统——无意识的思维方式。

  (2) 反射式思维系统——有意识的思维方式。现在我们已经知道,我们所有的决定都受到自动式思维系统的影响。在很多决定中,自动式思维系统甚至是唯一的主宰。

  我们的自动式无意识思维系统起源于古老的大脑构造,人类、蜥蜴以及所有的脊椎动物都具备这一大脑构造。尽管对不同的物种而言,无意识大脑的发展程度千差万别,但其基本功能是一致的,那就是追寻快乐,避免痛苦。自动式思维系统正是理查德• 赛勒(Richard Thaler)和卡斯• 桑斯坦(Cass Sunstein)所说的“内在的蜥蜴”。

  对赛勒、桑斯坦和我本人而言,将自动式思维系统称为蜥蜴并无贬义。多亏了我们的自动式思维系统,我们才能走路、说话、理解输入大脑的感官信息、形成自己的好恶,才能选择朋友和坠入爱河。这只内在的蜥蜴灵巧善辩,他是我们潜意识思维的核心。这只蜥蜴不遵循理性逻辑,行动迅疾敏捷,而且你无法赶走他。

  我们内在的蜥蜴有着不同于有意识思维系统的价值观。

  ● 在内在蜥蜴看来,最容易被大脑接受的就是最真实的。他无法分辨“相似”与“精确”的差异。

  ● 对内在蜥蜴来说,人就是他的行为,不论他有什么理由。内在蜥蜴关注行为,忽略行为动机。

  ● 由于内在蜥蜴的存在,说服者应该以行为而非态度为说服目标。因为行为更容易被改变。

  ● 由于内在蜥蜴的特性,我们绝不应该询问人们他们的行为有何理由。他们自己也不知道理由,只是以为自己知道而已。你可以发现他人的动机,但却无法靠询问别人发现。

  ● 内在的蜥蜴容易被即刻、确定和感性的奖赏打动,但节食、储蓄、戒烟之类“为你好”的选择却会让他产生抵触情绪。理解了内在蜥蜴的这一特点,你就能改变奖赏的形式:把延期奖赏变为即刻奖赏,把不确定的奖赏变为明确的奖赏,把理性奖赏变为感性奖赏。

  本书揭示的七则说服力秘籍并不是一系列单个技巧的集合,你无须做出非此即彼的选择。当你试图说服别人时,你可以运用其中的任何一条、两条或全部,无论你要说服的是一个人还是一群人,无论你的目标是大是小。

  成功说服他人的秘密就在于如何应对人们内在的蜥蜴。

  内在的蜥蜴

  你或许有一个配偶,你很可能有自己的宗教信仰,毫无疑问你还拥有一群朋友。你是如何选择所有这些的呢?

  你是否把每个人都相互比较一番后,才找出最适合成为你配偶的那位?你是不是把所有宗教都分析一遍后,才决定加入最吸引你的那种?你是否把你认识的那么多人都仔细考察过之后,才选出几位做朋友?

  当然不是,没有人会这么做。即便它们对你的生命有重要意义,这些决定也不是你深思熟虑之后才做出的。你只是做出了选择,至于究竟是怎么选的,你也不知道。

  我们做选择的方式与我们自以为的不同。我们以为自己理性地考虑了所有的选项,我们相信自己知道为何自己会舍此就彼。但事实上并非如此。不论我们的主观感觉如何,事实是,理性思维在我们所做的多数决定中都起不到关键作用。在做选择时,我们的有意识思维方式往往得靠边站。

  借用乔纳森• 米勒(Jonathan Miller)在《纽约时报书评》(New

  York Times Review of Books )中的一句话:“一个不被我们感知,也几

  乎无法被我们掌控的‘自发自我’,竟支撑着人类的多项认知和行为能

  力,这些能力数量之多简直令人称奇。”

  我们的无意识思维,也就是我们内在的蜥蜴,主宰着我们大部分

  的选择。为了说服它,我们必须了解它,用它的语言说话。

  大卫• 伊格曼(David Eagleman)是贝勒医学院(Baylor College of Medicine)的一名神经科学家。他是该校知觉与行为实验室(Laboratory for Perception and Action )和神经科学与法律创新项目(Initiative on Neuroscience and Law)的负责人。在《隐藏的自我:大脑的秘密生活》

  (Incognito: The Secret Lives of the Brain )一书中,伊格曼告诉我们,发

  现意识并非行为的中心的颠覆性就跟当初发现地球并非太阳系中心一

  样。当伽利略公布了他的发现后,他面对的是嘲笑、愤怒和迫害,梵

  蒂冈在长达200 年的时间里都将他的著作列为禁书。

  对生活在17 世纪的人们来说,地球位于太阳系中心是再清楚不过

  的事,这个观念根植于他们的血脉中,太阳每天绕过头顶时都提醒着

  他们这一“事实”,就好像“意识居于行为的中心”对于我们是无可怀

  疑的事实一样,但现有的科学铁证却与这两种观念完全相反。

  西蒙• 弗洛伊德(Sigmund Freud )首先让人们注意到了无意识的

  存在。他理解了无意识思维的重要性,却误解了它的本质。弗洛伊德

  相信无意识压制着原始的性欲和攻击欲。由于这两者非常强大,我们

  必须把它们排除在知觉意识之外。多数人想到弗洛伊德所定义的“无

  意识”时,首先想到的是涌动不息、令人羞愧的各种欲望。但时至今日,

  我们对知觉意识之外的思维方式的理解却与弗洛伊德迥异。

  当代心理学家不想让自己在无意识方面的研究染上弗洛伊德的色彩。大体上,他们已经避而不提“无意识”这一术语,转而采用“非显性”“前置性”或“潜意识”等词来描述无意识思维。遗憾的是,这些标签似乎让人觉得,与知觉意识系统相比,无意识系统并不怎么重要。

  丹尼尔• 卡内曼对这一问题的解决方式是将无意识思维或“快速思考能力”命名为系统1,将有意识思维或“慢速思考能力”命名为系统2 。但系统1 和系统2 的分辨方式很难被记住,人们往往也想不起来哪个系统对应的是有意识思维,哪个对应的又是无意识思维。

  泰勒和桑斯坦采用的名称则既贴切又好记。理查德• 泰勒是芝加哥大学(University of Chicago )的一名经济学家,他与哈佛法学院的知名法律学者卡斯• 桑斯坦合著了一本畅销书《助推》(Nudge)。在书中,他们演示了如何运用“选择的科学”引导人们合理决策,从而获得更好的生活。他们两人将无意识思维称为“自动式思维系统”,将有意识思维称为“反射式思维系统”。

  在本书中,我将借用泰勒和桑斯坦的命名法,用“自动式思维系统”来称呼无意识思维,用“反射式思维系统”来称呼有意识思维。这两种叫法简明清晰,且不会给人造成无意识思维低于有意识思维的印象。

  只要我们醒着,自动式思维系统和反射思维系统就都处于活跃状态。一般来说,我们自动式无意识的思维系统,也就是我们内在的蜥蜴,在生成印象、感觉、意愿和冲动方面发挥着主要作用。而反射式有意识思维系统则会遵从自动式思维系统的建议,除非受到意外干扰。

  我们意识之外的思维系统比我们以为得要强大得多,它对我们的所有抉择和判断都有重要影响。我们的自动式无意识思维系统,即我们内在的蜥蜴,不仅影响着我们的抉择,也左右着我们的全部行为,很多时候甚至是我们行为的唯一主宰。

  我们的反射式有意识思维系统对我们的某些行为有重要意义,特别是那些并未充分进化的行为和未熟练到成为习惯的行为。前者如节食、计算微积分等,后者如在陌生城市里探路或与皇室成员见面时遵守礼仪等。

  一切维持我们生存的内在机制,如血液运行、呼吸和消化等等,都由我们的自动式思维系统,也就是我们内在的蜥蜴负责。不仅如此,我们的自发无意识思维系统还负责把感官接收的大量信息转化为可被大脑理解的信息模式,从而让我们能理解自己看到和听到的东西。由于自动式思维系统的存在,我们才能说话、直立、抓住飞来的皮球。自动式思维运行于意识之外,因此我们很难将所有这些令人惊异的行为都归功于它。

  伊格曼将我们的有意识思维系统比作“……一个小小的偷渡客,藏身于一艘横跨大西洋的轮船上。他将这趟旅程视为自己的功劳,却无视脚下庞大的发动机”。

  为了成功地说服别人,我们必须学会应对“内在的蜥蜴”,即自动式思维系统。我们必须了解“蜥蜴”的行动方式以及如何对它施加影响。

  心理学家、神经科学家和行为经济学家已经辨明了反射式有意识思维与自动式无意识思维的不同之处。下面这张表总结了二者的差异。

  表1.1 反射性思维系统与自动式思维系统的对比

  反射式有意识思维系统 自动式无意识思维系统(内在蜥蜴)

  单一处理模式 多重处理模式

  慢速而复杂 快速

  能力较弱 能力强大

  费力 轻巧

  指向明确但懒惰 无指向性但始终活跃

  持长远观点 关注眼前的事物

  能够学习新任务 能从事经长期训练后已极为熟悉的任务

  反射式有意识思维系统只有一种处理模式,它要么处于活跃状态,要么处于休眠状态。同样地,我们要么是清醒的,要么是睡着的。

  自动式无意识思维拥有多种处理模式。我们的自动式思维系统同时指引着许多重要但各自独立的活动,如维持消化、血液循环和呼吸功能,感知深度,保持平衡,运用语言等等。有些脑部受损的病患可能会完全丧失某些能力(如感知深度的能力),但其另外的能力,如语言能力等,依然不受影响。

  反射性思维系统慢速而复杂,而自动式思维系统相当敏捷。西北大学(Northwestern University )的心理学家们发表的一份研究报告通过实验揭示了这两种系统的处理速度。

  工作人员在电脑屏幕上向参加受测试者展示了一些表情惊奇的人类面孔。这些受测者看到这些面孔之前,在他们不知情的情况下,工作人员用30 毫秒的时间向他们分别播放了一些表情恐惧或快乐的面孔。在播放时间仅有30 毫秒,也就是3/100 秒的条件下,由于画面出现时间极短,画面中恐惧或快乐的表情根本不会进入受测者的意识。

  随后受测试者被要求按照从“极为积极”到“极为消极”的顺序为那些表情惊奇的面孔打分。

  结果表明,与那些下意识中看到快乐表情的受测者相比,那些下意识中看到恐怖表情的受测者给后来看到的惊奇表情打的分数更低。

  自动式无意识思维系统在3/100 秒的时间里看到了最初展示的面孔并弄清了其含义,然后将自己的倾向传达给了有意识层面的知觉。尽管有意识的知觉系统甚至根本不知道曾播放过画面,但还是受到了来自无意识系统的影响。

  当我们与别人初次见面时,别人对结识我们是感到欣喜还是感到漠然往往会于瞬间之内闪现于他们的面孔上。这一刹那短得令我们的意识无法察觉,眨眼间真实的表情便会被礼貌的微笑取代。但我们的自动式无意识思维系统能捕捉到对方瞬息间的表情,因此我们对新结识的人也会有一种朦朦胧胧的好感或不快。

  设想一下,你是福特汽车公司的一名销售人员。当你在展厅里的时候,有个男人脑中盘算着买车的事推门走了进来。如果你在那位潜在客户进门之前就打心眼儿里不喜欢他,那么你已经将自己置于了不利地位。这位顾客立刻就能感觉到你对他的看法,不费吹灰之力,哪怕这一点还没进入他的意识。他的感觉会影响你们的整个交流过程。如果你想卖出更多汽车,就试着在还没见到客户之前就喜欢上他们吧。威尔• 罗杰斯(Will Rogers)说过:“我还没从见过一个我不喜欢的人呢。”若非有这种心态,他现在没准儿只是一个业绩糟糕的推销员。

  最近我买了辆车。开始我并没有在意这次买车的经历。我的妻子后来问起我的时候,我才意识到,买车时第一家车店的销售员让我第一印象就觉得他自视甚高,不大看得起我。也许他有看不起我的理由,但他似乎在见到我之前就已经这么看待我了。这让我们的交流很不愉快,最终我在别的地方买了车。

  反射式有意识思维系统能力很有限,而自动式无意识思维系统却有超强能力。科学家们曾考察过思维系统的能力,通过考察我们辨别声音、气味、味道和皮肤触感的能力及我们读到或听到的语言字节的容量,科学家们认为,我们的反射式有意识思维系统能达到每秒钟40 字节信息的处理速度。

  科学家们也想到了一个好主意来测量自动式无意识思维的“带宽”,方法就是计算出有多少向大脑发送信号的神经连接,每个神经连接每秒又发送多少信号。单是眼睛每秒钟就向大脑传送1000 万字节信息。我们的其他感觉——触觉、听觉、嗅觉、味觉——加起来每秒向大脑传送超过100 万字节信息。换句话说,我们的无意识思维系统每秒钟处理1100 百万字节由感官传达的信息。

  这两种思维系统在处理能力上的巨大差别使有些人忍不住怀疑科学家们的评估是否精确。即便科学家们的评估结果存在误差,自动式无意识思维的能力依然足以令反射式有意识思维望尘莫及。就算无意识思维系统的真实处理能力比目前科学家们评估的低上三分之一,有意识思维系统的真实处理能力比科学家们评估的高出三倍,比较之下,自发性思维系统的能力依然超过反射性思维25,000 倍。

  我们的自动式无意识思维系统会运用这种强大的处理能力为信息

  “分流”。我们内在的蜥蜴会观察汹涌而来的信息洪流,并决定哪些信

  息可以忽略,哪些要交给自动式思维系统处理,哪些要传达到有意识

  层面。自动式无意识思维系统足以应对信息巨流,许多信息甚至根本

  不会进入我们的有意识层面。在处理这些信息时,我们的自动式思维

  系统发挥着远超我们想象的能力。

  鲍威尔• 里维奇(Pawel Lewicki )是英国塔尔萨大学(University

  of Tulsa )无意识信息处理实验室(Nonconscious Information Processing

  Laboratory)的创建者。他和他的同事通过一个简单的实验证实了自发

  无意识系统处理信息的强大能力。在这个实验中,受测者所面对的电

  脑屏幕被分成了四个象限。每隔一段时间,一个X 就会出现在其中一

  个象限中。受测者有四个按键可以操纵,他们可以通过按下其中一个

  按键来表示X 出现的那个象限。尽管参与者毫不知情,但事实上,X

  在不同象限中的出现顺序遵循着一套复杂的程式。例如,除非X 已经

  在至少两个其他象限中出现过,否则它绝不会在某个特定的象限中出

  现。由于这套程式相当复杂,受测者谁也不会意识到实验背后还存在

  着一套程式。

  工作人员记录了从X 在象限中出现到受测者按下按键的时间,这

  个时间反映的是任务的难度。重复多次之后,受测者按下按键的速度

  越来越快,这表明他们的无意识已经熟悉了实验背后的复杂程式。当

  程式被改动之后,受测者按键的速度也随之变慢,因为他们的无意识

  不再能预测得出X 会出现于哪个象限。受测者显然已经掌握了这个实

  验背后的程式,但在有意识层面,他们并不知道存在着一种程式,也

  不知道自己掌握了这种程式,他们同样也不明白,为何当程式发生变

  化时,自己按键的速度会变慢。与反射式思维系统相比,我们的自动式无意识思维系统获得的信息要多得多,它也能以相当熟练的方式理解这些信息。用神经学家的话说,自动式思维系统“在意识到优选策略之前就已经在进行优选了”,这一点也在另一个实验中得到证实。在一场模拟的赌博任务中,参加实验的受测者按照爱荷华大学

  (University of Iowa )科学家们的要求,从面前的四组牌中选一组,然后把牌翻开。多数情况下,翻开的牌意味着奖赏,但有时某张牌也会不可预料地带来损失。受测者并不知道,四组牌中有两组招致损失的几率更大。在实验进行不久后,受测者便开始避开那两组风险更高的牌,这时,在意识层面他们甚至都不知道哪组牌更有风险。在反射思维系统意识到这一点之前,自动式无意识思维就已经感觉到了。自动式思维系统把感觉到的风险通过情绪体验传达了出去,并最终影响了受测者的选择。

  有些程式很隐晦,我们的反射式有意识思维系统可能永远都无法发现它们,但我们的自动式无意识思维新系统却懂得如何利用它们。

  反射式有意识思维方式相当费力,而自动式无意识思维方式则轻松自如。举个例子,请设想一下你想知道57 乘以75 的结果是多少。这需要有意识地调动脑力和注意力。相反地,用我们的母语说话却不费任何力气,我们甚至都不用刻意去理解别人对我们说的话。事实上,我们想关闭自动思维系统都不行,哪怕我们不愿听懂别人的话,我们依然能听懂。

  当我们意识到用一门我们刚刚开始学习的语言谈话是多么费力时,我们就会明白交谈是思维的奇迹。

  经过漫长而重复的训练后,我们也许会拥有毫不费力地用另一种语言交谈的能力。只有经过熟极生巧的阶段后,反射式有意识思维才能把一个任务转交给自动式思维系统。再举两个例子:骑自行车和弹钢琴(对有成就的钢琴师而言),一旦熟练掌握之后,就会变得极为轻松,并会转入自动式无意识系统。

  只有当我们刻意使用反射式有意识思维系统的时候,它才会运转。它指向明确,但只是偶尔才能派上用场。我们的自动式无意识思维系统则始终在运转,不论我们是否愿意。它没有意志,却不可阻挡。

  我们的反射式有意识思维系统通常都安居于智识的后台,只有当自动式思维系统遇到处理不了的任务(例如填写退税单)时,它才会行使职责。除此之外,只要我们处于清醒状态,我们的自动式思维系统就会保持活跃,我们根本无法关闭它。只要我们向窗外张望,我们就会把数千万个光分子传达的印象组织成连贯的三维图像,想避开都不行。

  多数情况下,懒惰的有意识思维系统会接受来自“内在蜥蜴”的建议并照办。

  我们复杂的有意识系统会从长远考虑问题并规划未来,而我们的自动式无意识思维系统仅仅关注目前与现在。

  我们的反射式有意识思维系统能对未来进行推断并设想各种情况,之后决定进行储蓄。我们的自动式思维系统却无法鼓励我们为退休而存钱,因为它不会去想未来会出现什么。内在的蜥蜴只对即刻的满足有兴趣。

  我们复杂的有意识思维系统能够学习新任务,而自动式无意识的系统则会执行内在的、习惯性的或那些经过持续重复后已经极为熟练的任务。

  我们已经熟知反射式思维系统,因为它就是我们所认识的自己。反射式思维系统促进了农业、科学、技术和几乎所有我们在学校可能会学习的东西。但在日常生活中,我们的多数行为都由自动式无意识思维系统主宰。我们之所以对自动式无意识思维系统并不熟悉,是因为它名副其实地运行于我们的意识之外。

  本书重点关注的是自动式无意识思维系统,它支配着我们的日常生活,因此也是最有影响力的说服对象。

 

 

序言

《蜥蜴脑法则》  每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明,而且运转极快,能在极短时间内轻松做出准确判断。蜥蜴脑能量极大,总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为,包括那些事关生死的重要行为。

吉姆•柯明斯  芝加哥大学社会学博士,DDB(恒美广告)首席战略官及全球品牌策划总监,美国西北大学大众传播学教授。 >>点击阅读

本书章节

(责任编辑:fengshurong1)

关键词:蜥蜴脑法则   吉姆•   柯明斯   心理

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