序言

2016-12-20 09:40 作者:吉姆•柯明斯

金沙国际真人平台 www.numonefan.com 任何人,不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户

  序言

  任何人,不论他想说服的是自己的孩子、老板、伴侣还是展厅中的客户,都应该读读这本书。吉姆• 柯明斯(Jim Crimmins)在本书中透露的说服力法则适用于所有你需要说服他人的场合,无论你是想劝导别人去做他原本不想做的事,还是想说服别人停下他已经在做的事。

  作为一名资深的广告从业者,我真希望吉姆早些年就能完成这本书。这些年,我一直在日复一日地为客户进行广告策划,试图让客户明白一件我们一直都熟知于心的事,那就是,尽管客户会以貌似合理的理由解释自己对不同品牌的选择,但他们的选择其实取决于情感因素。

  人们对品牌的选择并不是基于事实和理性,正如他们选择终身伴侣或政坛候选人时也没多少理性可言一样。相反,他们的购买决定十有八九根据的是对某个品牌的“感觉”,而这种感觉往往是该品牌通过广告精心营造出来的。因此,吉姆才会在本书中令人信服地指出:说服别人时,询问人们做事的理由不仅是错误的,还会把你自己引入歧途。事实上,人们在做很多事情时自己也不知道理由;当他们试图告诉你他们的“理由”时,反而会误导你。吉姆力劝我们别去询问别人的行为动机,而要去“发掘”人们的真正动机。他也在书中分享了不少被实践证明有效的手段。

  在我每天都忙于广告策划的那段日子——即使现在也一样——我从未能详尽地向客户说明我们产品的工作原理,也无法向他们说清楚广告如何创造真正的价值,又是如何通过激发受众的期待来有效地改变他们的品牌使用体验。身处广告业的我们真该为此感到羞愧。我们也常常无法向别人证明最具说服力的广告可能毫无理性可言。

  对科学证据(如本书中列举的证据)一无所知的客户往往被文案测试者的那一套虚假系统蒙骗,相信广告成功与否取决于受众能回想起多少“文案重点(copy point)”,或重现多少与品牌相关的所谓“独特销售主张(USP)”, 却将大量优秀的广告方案置之不理,这一点真让人难过。

  我们一直深信,真正的说服绝不仅仅是一种“独特的销售个性”——例如品牌的外观、感觉和风格,品牌的实际行为(而非言辞)——总之,一个品牌的“肢体语言”所传达的东西。但我们在试图向别人证明这一观点时却总感到茫然无措,只能眼睁睁看着一些极佳的创意被投入火中,化为灰烬。

  本书详细列举了一些大脑科学方面的突破性发现。我们正是因为直到现在也未能用这些新发现武装自己,才陷入上面提到的尴尬局面中。

  在本书中,吉姆详细阐释了多项新近发表的科学研究成果。这些研究以不同方式说明了“为何理性的论据可能只是浪费时间”,也解释了“我们以这种方式说服别人时,时间究竟被浪费到了哪里”。这些研究也表明,如果我们想成为一名成功的说服者,就不可不知“蜥蜴理论”。在吉姆笔下,这个词指的是无需过多思考、自发无意识地运行的大脑思维机制。从名字即可看出,这是一种人类与蜥蜴及其他一切脊椎动物共有的古老机制。吉姆用证据告诉我们,当大脑在不同的品牌、销售主张或人物之间做出选择时,这一机制起着关键作用。

  吉姆• 柯明斯在Needham、Harper & Steers 和恒美广告(DDB Worldwide )等知名广告机构担任首席战略规划师多年,本书即是他多年积累的经验之谈。他又是一位人类行为学专家,在本书中,他从正反两方面为我们提供了大量事例,这些事例均来自他本人及其他相关人士的切身经验。

  纵观全书,吉姆的新颖洞见往往令人称奇。在我们共事的多年里,我对于他那富于启迪性的思考方式已形成依赖,这种思考方式也贯穿于本书之中。例如,在其中一章里,他对“要改变行为,先改变态度”这一观点表达了质疑。通过多个事例,他向读者说明了为何说服者应致力于改变别人的行为而非态度。吉姆认为,行为变了,态度自然也会跟着变。

  在一个广告业似乎更热衷于点击率而非真正联系的时代,本书提供的理念可谓及时而强效。事实上,看到吉姆• 柯明斯为我们提供了这么多“说服更关乎感觉,而非事实”的科学依据,我可能会把自己那些缺乏理性依据,却充满情感魅力的优秀广告方案重新找出来,并试着卖掉其中一部分。它们一直静静地待在我的书架上无人问津,但读完吉姆• 柯明斯的这本书,我确信,它们一定能打动人们内在的蜥蜴。

  —凯茨• 雷恩哈德(Keith Reinhard)

 

 

 

序言

《蜥蜴脑法则》  每个人身上都有一个“蜥蜴脑”。蜥蜴脑极其聪明,而且运转极快,能在极短时间内轻松做出准确判断。蜥蜴脑能量极大,总是在不知不觉间控制我们的绝大多数行为,包括那些事关生死的重要行为。

吉姆•柯明斯  芝加哥大学社会学博士,DDB(恒美广告)首席战略官及全球品牌策划总监,美国西北大学大众传播学教授。 >>点击阅读

本书章节

(责任编辑:fengshurong1)

关键词:蜥蜴脑法则   吉姆•   柯明斯   心理

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